Lovebrand v retaile znie pekne. Lenže každý si pod tým predstaví niečo iné. Emóciu, komunitu, fanúšikov značky. My k tomu pristupujeme trochu inak – a možno aj trochu nepohodlne.
Budovať značku s cieľom „chcem lovebrand“ je podľa mňa nesprávne nastavená ambícia. Lovebrand nevzniká ako stratégia. Vzniká ako dôsledok toho, že dlhodobo robíte základné veci správne – riešite potreby zákazníka jednoducho, zrozumiteľne a ste mu skutočne dostupní, mentálne aj fyzicky.
Fungujúca služba alebo produkt je základ. K tomu však musíte pridať emócie.
Značka, ku ktorej sa ľudia vracajú, väčšinou nie je tá najhlasnejšia. Ale tá najpredvídateľnejšia.
Zákazníci sa vracajú tam, kde vedia, čo ich čaká. Kde každá návšteva prináša podobne dobrý zážitok, kde ich neprekvapia náhle zmeny, cenové výkyvy ani chaotická komunikácia. V retaile má istota často väčšiu hodnotu ako prekvapenie.
Pre dm je práve táto predvídateľnosť kľúčová. Nehráme sa s emóciami prostredníctvom krátkodobých výkrikov. Nesnažíme sa zákazníka za každú cenu ohúriť. Namiesto toho budujeme dlhodobú dôveru tým, že sa správame konzistentne – v cenovej politike, službách, sortimente aj v spôsobe komunikácie. Dôvera totiž nevzniká jedným silným zážitkom. Vzniká konzistentnosťou.
Ďalšou vecou, ktorá sa často podceňuje, je ľudský prístup v každodennej prevádzke.
Predajňa nie je len miesto, kam si idete niečo kúpiť. Je to prostredie, kde zákazník veľmi rýchlo vycíti, či je vnímaný ako človek, alebo len ako ďalšia položka v systéme. Rozdiel často nerobí dizajn ani technológie, ale prístup konkrétnych ľudí.
V dm dlhodobo pracujeme s myšlienkou „Tu som človekom.“ Nie ako so sloganom, ale ako s očakávaním. Zákazník by mal mať pocit, že je videný, vítaný a rešpektovaný. Že sa s ním komunikuje prirodzene, ľudsky, s ochotou pomôcť – alebo mu naopak dať priestor, keď ho potrebuje. A práve tu sa láme skutočná sila značky. Nie v kampani, ale v tisíckach drobných interakcií každý deň.
O zákazníckej lojalite sa dnes hovorí veľa. Možno až príliš.
Priemerný zákazník je členom viacerých vernostných programov. To samo osebe ešte nič neznamená. Lojalita nie je kartička ani aplikácia. Je výsledkom kombinácie viacerých faktorov, ktoré spolu vytvárajú zmysluplný celok.
Zákazník sa vracia vtedy, keď má pocit, že dostáva skutočnú hodnotu. Keď sortiment zodpovedá jeho očakávaniam, produkty sú dostupné a spoľahlivé, ceny sú prehľadné a zrozumiteľné. Keď vie, že sa môže spoľahnúť na kvalitu privátnych značiek, že tovar nájde tam, kde ho očakáva, a že celý nákupný zážitok nebude zbytočne komplikovaný.
